“华与华”实操案例背地的4个品牌办法论

对营销人来说,“华与华”堪称是营销策动范畴最顶尖的机构,它仰仗充足微弱的专业能力,打造了海内一个又一个出名品牌,并助力这些品牌获得了不俗的商业成绩。因而,笔者专程总结了它的4个品牌办法论,盼望对你有所启发。

只需在营销范畴待过,就一定认识「华与华」,这个有着海内最顶尖的营销策动称谓的机构,仰仗“超级符号就是超级创意”的理论,效劳过九毛九、海底捞、足力健、厨邦酱油、老舅舅等出名品牌……

有人说,华与华办法过期了,不太适用于今天的传达环境。

也有人说,华与华的营销秘籍仍旧受用,以为“一看就会,看完就用”。

固然,任何营销理论都不是肯定正确的,都有其适用的情形。

但有几个出自华与华之手的经典案例就值得重视:

它为蜜雪冰城打造了“雪人拿着冰淇淋”的全新形象,2018年到2019年,蜜雪冰城终端营收完成了从35亿到65亿的迸发式增长。 它为老舅舅设计了全新的logo,让这个20年快餐品牌完成单店同比增长23%。 它为西贝打造了“I Love 莜”,协助一个西北菜当地品牌,成为一个公众化餐饮品牌。 它为厨邦酱油成立“绿格子餐桌布”的超级符号以及“厨邦酱油甘旨鲜,晒足180天”的超级话语,让这个原本是华南区域品牌变身为一个天下性品牌。

这些案例的成功,外表看起来都是偶合的,实践上都是必定的。

对此,华与华也曾提出一个“品牌十六字咒”——超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思想。

最近针对华与华的实操案例,研讨了一下《超级符号就是超级创意》,能够发现“品牌十六字咒”背地提供的品牌办法论。

01 超级符号:字要大!logo要大!色彩要亮!

说到华与华办法论,就不能不提“超级符号”。

超级符号,其实就是老群众、消费者原来就熟悉、都知道的符号象征。

超级符号自带能量,具有一定的辨识度,当人们看到超级符号的时分,不需要考虑,就可以够依照它的信号去举动。

那么这些超级符号要去哪里去找?

华与华提到公共符号和文化符号,前者指的是公众熟悉的雌雄厕所象征、红绿灯等,然后者指的是由人类前史上传承下来的文化。

就如同灯笼代表喜庆、方格子代表餐饮,圆月代表团圆 .这都是大家对特定符号含义的一同明白。

举个“格子”符号的例子。

华与华为厨邦酱油和西贝设计的方格子,就是借助超级符号成立品牌的典型。

大家认识,绿格子、红格子之于公众而言,具有“餐桌布、食品”的含义。格子这样的视觉符号关于消费者来说是亲切的、熟悉的,可以霎时唤起他们的食欲。

以是说当消费者看到厨邦酱油的绿格子、西贝红格子这样娇艳符号,就会本能发生“吃工具”的前提反射,很快也就承受了这个品牌。

同理,老舅舅的新logo——一个大“碗”装着一个大“舅”字,另有海底捞的大红“Hi”,以及蜜雪冰城的“雪人” .

这些都是人人知道的公共符号,都是抓人眼珠的醒目元素。

如果从视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉五大感官维度创立品牌符号,就会发目前大家身边的品牌不乏有“超级符号”例子。

就像大家认识钟薛高雪糕,被人称为「瓦片雪糕」。

由于其最有特色的就是特大的瓦片形态,其设计灵感就是来历于中国古典修建,“瓦片”正是中式景观的典型屋顶符号。

包含“瑞幸咖啡”用鹿当做logo,也是沿用了鹿自古以来传承的文化涵义。当做一种温柔心爱的动物,鹿始终以来都是吉利形象的标志,代表长寿、友爱、标致。

再从嗅觉的角度看。

以星巴克为例,当你走进星巴克每家店,你都能闻到它独特的浓烈焦香,这种星巴克专属的咖啡香味,就是一种嗅觉符号。

在广告营销范畴,设计师们一定会常常被领导爸爸、甲方爸爸的一句黑话所洗脑,就是“字要大!logo要大!”。

另有大家常看见甲方爸爸喜欢的洗脑广告,相同是在贯彻“声音要大”的原则。

这也是超级符号的精华所在,无论是“方格子”,仍是“碗”,其实都是用“大字报”的思想来打造品牌符号。

字要大、logo色彩要娇艳,滋味要稠密,这才能让人一眼就记住,一眼就识得,促使消费者团体做出共通的反响。

02 品牌寄生:用熟悉的事物传达品牌名和象征

“品牌寄生”的概念听上去有点巨大上,简单来说,就是用大家日子里不断反复、常常触摸的熟悉事物,来设计你的一切品牌元素。

以是说,以品牌寄生打造品牌,素质是将品牌融入到人类一同的精力蠕动、一同的认知、经验中做传达,影响消费者的行为和观点。

这样能够提高品牌的营销功率,让消费者疾速承受你,跟你成为素昧平生的老朋友。

华与华在《超级符号就是超级创意》一书中,关于“品牌寄生”是这样解释的:

嫁接文化,也能够是嫁接日子,把品牌植入消费者的日子,寄生在消费者的日常日子行为中。

一言以蔽之,品牌寄生就是需要寻觅具有日子原型、文化原型的文化母体。耳熟能详、人尽皆知是做好“品牌寄生”要害,那些生僻或者没人认识的就别搞了。

好比华与华为田七牙膏广告定制的摄影标语——“田 七”,相同是洞察我们一个摄影习惯——“都要喊一声茄子”。

华与华将田七牙膏品牌寄生在“摄影喊茄子”的这个行为动作中,为田七设计听觉超级符号,这样我们一摄影就会联想到田七牙膏。

西贝的品牌象征相同是品牌寄生的典型案例。

我们关于“I LOVE YOU”这句话一定不生疏。华与华将公众传情达意的行为文化——“I LOVE YOU”,以及纽约市的城标“我爱纽约”(I LoveNY) ”交融起来,巧妙把“I LoveNY”变革为“I Love莜”。

从视觉和听觉两大层面,“I Love莜”不只晋升了西贝西北菜的品牌逼格,也贬低了西贝品牌的传达本钱。看似毫无创意,实际上是拉近了品牌与消费者间隔。

大家所用的苹果电脑的窗口按钮,相同是运用了人们关于交通规定的团体认知——红灯停,绿灯行、黄灯等,将按钮设计成红绿灯的色彩和形态,赤色“倒闭”窗口,绿色的就是“展开”,黄色的就是隐藏。

可见,无论是乔布斯设计的苹果电脑窗口,仍是华与华成立的“I Love莜”符号,都是将品牌寄生在某些文化原型傍边,不需要向消费者进一步解释符号的含义,就可以够在受众脑海里发生明确的行为指令。

当你深刻开掘人类文化——传统节日、民风习惯,思想习惯、行为模式、礼仪等,找到特定的文化原型之后,将品牌融入其间就能完成品牌寄生。品牌寄生的创意,就是旧元素的新组合。

03 超级话语:广告语要有压服力,有传达力

所谓的超级话语,就是一句话说动消费者的广告语,为产物提供信赖背书,晋升产物的招揽力,进而说动消费者。

在华与华的办法论里,超级话语具备两个元素,一是“说动消费者”,能让人发生消费产物和效劳的举动,二是消费者情愿传达给其它人。

这就抉择了超级话语不只要构建充足压服力的购买理由,还要注重艰深有趣、书面语化的表白,才有益于传达。

华与华就早年给北京固安工业园,设定了一个超级话语——“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园”,这句超级话语听上去就像顺口溜。

这是使用脍炙人口的歌曲《我爱北京天安门》,为固安工业园包装了特有的天文上风和文化内在,激发受众的爱国情绪。

除此之外,仍是以西贝为例。只需去过西贝吃饭的,都一定对它家的广告语印象深入——闭着眼睛点,道道都好吃。

这意味着什么?

那就是给消费者传递一个明确的消费许诺——只需去到了西贝,保证你点的每一道菜都好吃。

这素质是贬低消费者去西贝消费的危险,提巨大家点菜的决策功率,在公众心智中成立“吃饭首选西贝”的认知。

这样的例子其实不少,华与华还为厨邦酱油设计的广告语——“厨邦酱油甘旨鲜,晒足180天”。

从传达特点来看,这句广告语信口开河,入耳不忘,间接了当。

再看购买理由,使用“180天”的详细明确数字,奉告消费者好酱油是晒出来的,厨邦酱油领有日晒夜露天然发酵的传统工艺,受众消费起来天然愈加定心。

因而从这两点分析,这句话都具备了超级话语的举动力。

以是说,超级话语设计要贯穿消费者消费行为的全过程,短时间来看能够贬低消费者的决策本钱,激发他们的购买愿望。

往久远来看,后期是带动他们成为品牌的自动传达者,传递给更多的人认识。

04 货架思想:“越多,越久,越好”才是硬道理

华与华界说的货架,其实不是天真指大家常见的普通超市货架,而是展现产品展示的“媒体”,而且和消费者产生交流的一切营销触点。

诸如超市货架、电话屏幕、电脑屏幕等都能够称之为货架。以是大家说,货架是一个含义更遍及的概念:包含零售商超物理陈列货架、电商陈列货架等。

好比说,关于天猫京东等电商产物而言,电市肆铺官网banner就是商品的货架;又好比关于一家网红餐厅而言,街道、商场就是它的货架。

货架不是博物馆,而是产物的广告位,货架陈列状况抉择着产物的销量及展现效果,因而它是赚取用户注意力的广告渠道。

什么才是具有货架思想的陈列技巧?

华与华针对货架陈列技巧,提到了六个字的原则——“越多,越久,越好”。

如何去明白?

货架陈列的意图不是为了“美观”或者“规范陈列”,而是为了增强全体的视觉展现效果,第一工夫抢占消费者的注意力。

商品陈列数量不饱和,意味着商品量感不足,给消费者一种库存不足、出售欠安的体验。

相反,商品数量越大,陈列的排面越大,你就可以在与间隔消费者越近,间隔偕行竞品越远,商品就越轻易被卖掉。

05 总 结

对于华与华的超级符号另有大量营销常识,本文主要是简单分享一些要点。最后简单总结一下:

超级符号和品牌寄生,解决的是品牌被认知、被记住的问题。惟独熟悉的、醒意图符号,才能引起消费者注意。 超级话语解决的是产物卖点的问题,简单有力、诉求间接的广告语,才能疾速说动消费者购买。 货架思想解决的是产物出售的问题,越多,越久,越好,简单粗犷的陈列才能让本人在偕行竞争中立于不败之地。

但正如前面所说的,任何的营销理论都有本人的利用环境,大家在打造品牌的时分,也要依据实践状况来挑选对应的品牌解决方案,以变应变。

本文参考文献

[1] .《 超级符号原理 读书笔记‖文化母体、购买理由、超级符号、货架思想》,南歌日课,2019月9月30日

[2]. 大海骡,《论粗犷营销,我只服这对贵州猛男兄弟》,青年横财开展会,2019月11月6日

[3] . 小马宋,《一看就会,学完就可以用的营销办法: 超级符号原理 | 小马宋》,小马宋2019月07月13日

[4] .《超级符号就是超级创意》,华杉、华楠著,2016

 

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